Платформа для обработки бизнес-запросов предпринимателей
RU / EN
Главная » Комитеты » Новости » Падение бриллиантов

Падение бриллиантов 25 января 2016

Макроэкономическая нестабильность и отсутствие рекламы привели к резкому падению мирового спроса на бриллианты и кризису сбыта алмазов

Ювелиры предсказывают, что если рыночная ситуация не изменится, то "лучшие друзья девушек" будут стоить как дешевая бижутерия.

Мировая алмазнобриллиантовая индустрия переживает далеко не блестящие времена. " Лучшие друзья девушек" все меньше пользуются спросом, розничные продажи стремительно падают, а ювелирные рынки перенасыщены мелкими недорогими камнями. В условиях перепроизводства и кризиса сбыта ведущие игроки отрасли вынуждены снижать цены и сокращать объемы добычи алмазного сырья. Как отмечают диамантеры, на рынок давит не только всеобщая макроэкономическая нестабильность, но и ряд других специфических, но весьма существенных факторов. В том числе отсутствие имиджевой рекламы по продвижению бриллиантов как уникальной и вечной ценности, а также наступление искусственно выращенных алмазов ювелирного качества, производство которых уже намного дешевле природных. По мнению ряда отраслевых аналитиков, сегодня это проблема номер один. Они также прогнозируют, что и 2016 год не принесет для индустрии позитивных новостей. И если не принять серьезных мер по изменению ситуации, то не исключено, что в ближайшей перспективе символ любви, богатства и власти будет продаваться по цене дешевой бижутерии, а мировая алмазодобыча упадет на 20-30%.

Китай надежд не оправдал

Беспокойство экспертов вполне оправдано. Алмазная индустрия, некогда взлетевшая благодаря техническому спросу на самый твердый минерал, теперь развивается исключительно за счет ювелирных украшений, - алмазы для промышленных нужд дешевле синтезировать, чем добывать натуральные. Сегодня в технических целях используется 99% искусственных алмазов, которые впервые появились 65 лет назад, а 95% природного сырья приходится на ювелирный спрос. При этом в периоды экономических спадов потребители в первую очередь стараются экономить на предметах роскоши. А падение спроса на бриллианты отражается на всей индустриальной цепочке и приводит к сокращению поставок сырья производителями алмазов. Например, в кризисном 2009 году, когда спрос спикировал на 40%, цены упали на 20%, а мировая добыча алмазов рухнула почти на треть. С тех пор отрасли так и не удалось достичь уровня середины 2000-х годов, когда из недр ежегодно извлекалось по 176 млн карат этого сырья. Так, в 2014 году в мире было добыто 131,1 млн карат алмазов на сумму 13,8 млрд долларов, из которых 125 млн карат - ювелирного качества. Их обработка и огранка оцениваются в 23 млрд долларов, а годовой объем рынка розничных продаж украшений с бриллиантами составляет около 75 млрд долларов. При этом за 2013-2014 годы средняя мировая цена за необработанные алмазы упала на 7%, составив в начале 2015 года 103 доллара за карат. Этому, в частности, поспособствовало закрытие Антверпенского алмазного банка (Antwerp Diamond Bank), после чего у алмазодобытчиков возникли проблемы с ликвидностью.

Основная причина нынешнего кризиса в отрасли - сильное торможение экономики Китая, который еще недавно рассматривался как ключевой драйвер глобального алмазно-бриллиантового рынка, поскольку китайцам удалось привить западную культуру потребления бриллиантов. Диамантеры рассчитывали, что спрос на ювелирные украшения с этими камнями в Поднебесной будет увеличиваться и потянет за собой цены на алмазное сырье. Вместо этого рынок в Китае сворачивается, поставив на грань коллапса целый сектор экономики Индии, где огранивается свыше 80% всех алмазов. Платежеспособность населения в богатых нефтью государствах Ближнего Востока, в частности ОАЭ и Саудовской Аравии, тоже уменьшается из-за падения цен на это сырье. Поэтому сегодня вся надежда на медленно, но все же растущую экономику США, так как именно эта страна является главным потребителем украшений с бриллиантами. Но и по ту сторону Атлантики спрос просел на 30%.

Такие же тенденции характерны и для отечественного рынка. За прошлый год продажи драгоценностей в нашей стране упали на 40%. В итоге объем российского ювелирного рынка составил 4 млрд долларов против 6 млрд в 2014 году. В наступившем году, по прогнозам экспертов, он снизится еще на 20-25%, до 3 млрд долларов. И хотя доля России в общем объеме потребления бриллиантовых украшений совсем незначительна (менее 1%), снижение спроса в других странах негативным образом отражается и на нашей экономике, ведь наша страна является важным игроком на мировом рынке алмазов и лидирует по их добыче с долей в 30%. Почти 97% отечественного алмазного рынка приходится на компанию "Алроса", ежегодная выручка которой составляет порядка 3,5 млрд долларов. Львиная доля добытого этой компанией сырья отправляется за рубеж, за счет чего живет самый большой регион России - Якутия. И не только он, так как алмазы являются одним из стратегических ресурсов страны. Российская гранильная промышленность, которая занимает всего 4% мирового объема, тоже работает в основном на экспорт.

Гаджеты вместо украшений

Негативное влияние на рынок оказывает и то обстоятельство, что в начале 2000-х годов корпорация De Beers отказалась от монопольной регуляции рынка и свернула все свои кампании по маркетингу бриллиантов, в которые ранее вкладывала до 200 млн долларов в год. А крупные ювелирные компании, такие как Cartier или Tiffany, продолжали рекламировать только свои бренды. Теперь же всем приходится пожинать плоды - образ бриллианта как спутника романтических чувств в глазах массового потребителя сильно померк. Особенно это касается молодых людей. Сегодня те, кому 20-30 лет, предпочитают тратить деньги не на драгоценности, а на модные электронные гаджеты, путешествия и всевозможный экстремальный туризм.

Сейчас делается попытка исправить это положение. В прошлом году семь крупнейших алмазодобывающих компаний создали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) специально для того, чтобы за счет маркетинга повысить потребительский спрос и доверие к бриллиантам. "Но пока процесс находится на уровне согласований и переговоров. А мощных финансовых вливаний, которые осуществляла De Beers, не делается. Первоначальный бюджет DPA составил всего шесть миллионов долларов", - говорит эксперт информационно аналитического агентства Rough & Polished Сергей Горяинов.

В то же время крупнейшим добытчикам алмазов приходится балансировать между стремлением сохранить свои позиции в отрасли и риском разрушить ослабленный рынок. При этом основные игроки выбирают разные бизнес-стратегии. Например, "Алроса" скорректировала планы по продажам, поскольку за девять месяцев 2015 года компания добыла около 30 млн карат алмазов, а реализовать смогла только 23 млн карат на 2,7 млрд долларов. Это на 20% ниже показателя аналогичного периода 2014 года (28,8 млн карат). Объем продаж "Алроса" в третьем квартале 2015 года составил 4,9 млн карат, в том числе 3 млн карат алмазов ювелирного качества по средней цене 182 доллара за карат и 1,9 млн карат алмазов технического качества по средней цене девять долларов за карат. Таким образом, заявленной планки по сбыту в 38 млн карат достичь так и не получилось.

Тем временем De Beers дважды снижала прошлогодний план по добыче алмазов: сначала с 34 млн карат до 30-32 млн, а затем до 29-31 млн карат, и в итоге сократила добычу на 9%. Впрочем, по сравнению с масштабом бедствия в кризис 2009 года это капля в море. Тогда De Beers, которая в предыдущие годы поставляла на мировой рынок до 50% алмазов, снизила их добычу вдвое, после чего и уступила мировое первенство в этом сегменте "Алроса". Российская госмонополия тогда сохранила темпы добычи благодаря тому, что продала камни государству через Гохран на сумму почти в один миллиард долларов. Теперь у компании такой возможности нет, и 20 млн карат необработанного сырья, рыночная стоимость которого составляет около 2 млрд долларов, зависли на стоковых складах монополиста. В то же время оба игрока вынуждены снижать цены на алмазы. Так, "Алроса" по итогам 2015 года опустила цены на 15%, а De Beers - на 18%.

"Сегодня самый низкий ценовой порог - это порядка 200 долларов за бриллиант в один карат, - говорит гендиректор ассоциации "Гильдия ювелиров России" Эдуард Уткин. - Но карат может стоить и 25, и 100, и 500 тысяч долларов. Все зависит от уникальности камня, которая определяется по очень многим характеристикам. Поэтому пятикаратный бриллиант в некоторых случаях может быть дешевле однокаратника". В то же время доля крупных камней высокого качества в общем объеме добычи очень незначительна. А мелких (все, что меньше половины карата), наоборот, очень много, и они остаются невостребованными. Поэтому крупные камни подешевели всего на 3%, а мелочь - почти на 30%. И это самым непосредственным образом отражается на компании "Алроса", так как 80% добываемого ею сырья приходится именно на мелкие камни так называемого индийского качества. Сергей Горяинов предсказывает, что в 2016 году цены на них упадут еще на 5-10%. "Если так и дальше пойдет, то бриллиантовая мелочь будет стоить как дешевая бижутерия, - уверен эксперт. - Хотя уже сегодня чек на украшения с камнем, допустим, в 0,1 карата сравнялся с ценой на изделия Swarovski. И то и другое можно купить за 200-300 долларов, хотя в одном случае это драгоценный камень, а в другом - стекляшки, которые выдают за кристаллы". "Ценообразование на бриллианты - очень специфический вопрос, - добавляет исполнительный директор отраслевого отделения по драгоценным металлам и камням Федерального межотраслевого совета "Деловой России" Владимир Збойков. - Большая доля стоимости приходится не на массу камня, а на огранку (КР-57 или КР-17). Если взять, например, бриллиант массой 0,01 карата с цветом 6 и чистотой 6, то получится стоимость камня примерно в два доллара. А при огранке КР-17 можно еще сэкономить, уложившись в один доллар за камень. Не удивительно, что на рынке появляются ювелирные изделия с бриллиантами стоимостью в тысячу рублей. При этом если в США средний чек на украшения составляет 600-700 долларов, то в России - семь тысяч рублей".

Нашествие подделок

Помимо низкого спроса и падающей добычи на отрасль давит еще одно очень существенное обстоятельство: резкий рост выпуска искусственных алмазов ювелирного качества и выброс синтетической бриллиантовой продукции всеми возможными способами на прилавки магазинов и биржи. "Это уже не потенциальная угроза, какой она была три пять лет назад, а вполне реальная, и это чрезвычайно нас тревожит", - говорит Сергей Горяинов. А Владимир Збойков и вовсе считает, что сегодня это проблема номер один для всей бриллиантовой отрасли. Ведь по мере развития технологий себестоимость искусственных алмазов непрерывно дешевеет, при этом такие изделия имеют те же самые свойства, что и натуральные. Отличить природные камни, добытые с большим трудом, от тех, что изготовлены в лабораториях руками человека, без специальных приборов просто невозможно. Следовательно, производителям украшений выгодно переходить на более маржинальный товар. Сторонники альтернативной точки зрения не видят в нашествии синтетических бриллиантов никакой опасности и утверждают, что эти камни займут свою нишу на ювелирном рынке и никак не будут конкурировать с камнями природного происхождения. Поэтому бороться нужно только с незаявленными искусственными алмазами, выдаваемыми за натуральные. "Но это иллюзии, поскольку рынок ювелирных изделий с бриллиантами представляет собой не только товары категории luxury, где один карат стоит 6-8 тысяч долларов и выше, - утверждает Збойков. - Есть ведь и бриллианты для народа, те, что стоят по несколько долларов. И если в премиумклассе вряд ли кто пойдет на полную или частичную подмену настоящих бриллиантов их синтетическими аналогами, то в массовом сегменте соблазн сэкономить очень велик. К тому же это изделия с маленькими, едва видимыми глазом бриллиантиками (так называемыми меле), и их с успехом можно заменить гораздо более крупными синтетическими алмазами". При этом само изделие, по словам эксперта, станет намного привлекательнее, а цена - не выше, чем на украшения с крошечными природными камнями.

А значит, спрос на меле, который и так невелик, упадет катастрофически.

Правда, многие алмазодобытчики и ювелиры эту проблему стараются не афишировать, дабы избежать паники и не отпугнуть тех потребителей, которые имеют возможность покупать драгоценности. В то же время защитные механизмы от этой напасти все-таки есть. Так, например, Израильская алмазная биржа (Israel Diamond Exchange) еще в 2013 году запретила в своих залах торговлю синтетическими алмазами. Позднее так же поступили и на Индийской алмазной бирже. А компания "Алроса" пролоббировала ряд специальных поправок в российское законодательство, регулирующее отрасль, которые вступили в силу в ноябре прошлого года. Так, в законе "О драгоценных металлах и драгоценных камнях" теперь четко прописано, что ограненные синтетические алмазы не относятся к драгоценными камням.

Схожая норма внесена в правовые акты, регулирующие розничную торговлю.

Теперь на ярлыках украшений с искусственными бриллиантами необходимо указывать, что камень не является драгоценным. Если же бриллиант огранен из природного, но облагороженного алмаза (а это позволяет улучшить характеристики цвета натурального алмаза и сделать бриллиант более дорогим), потребитель тоже будет это знать - в этом случае продавцы украшений обязаны писать на ярлыках изделий слово "облагороженный".

Таким образом, лидер российского алмазного рынка постарался защитить покупателей от "мягкого обмана" хотя бы в отдельно взятой стране. Однако это совсем не значит, что ценители натуральных бриллиантов полностью застрахованы от угрозы приобрести под их видом пусть и высококачественную, но все же подделку.

И хотя доля синтетики еще совсем незначительна - порядка 350 тыс. карат ежегодно, боязнь массового выхода такой продукции на рынок охватила всю отрасль. Тем более что, по некоторым прогнозам, в ближайшие два-три года она может занять до 20, а то и 30% мирового ювелирного рынка. А это значит, что на такой же процент придется снижать и добычу природных алмазов.

По мнению ряда аналитиков, наступление искусственно выращенных алмазов ювелирного качества - проблема номер один для отрасли. В ближайшие три года они могут занять до 30% мирового рынка. А это значит, что на столько же упадет добыча природных алмазов.

Ольга Вандышева, Эксперт

Теги:
Партнёры