Вступить в организацию
Ru
En
Личный кабинет делоросса Дежурный по стране

Репутация как мотивация

11 апреля 2024
Острый дефицит кадров и расцвет соцсетей сделали развитие HR-бренда приоритетом для отечественных работодателей. Но усилий только кадровиков недостаточно: ведь у информации нет границ
Репутация как мотивация

Создание HR-бренда — практика, привычная для российских компаний (особенно крупных и в первую очередь — публичных), поскольку помогает привлекать и удерживать специалистов. Однако 2023 год стал для отечественных хедхантеров и кадровиков экстремально сложным: средний уровень безработицы упал до беспрецедентных 3,2% (еще годом ранее он составлял 3,9%, а в 2021 — 4,8%).

Тренд «на понижение» наблюдался весь прошлый год, в итоге к осени показатель впервые скатился до 2,9%, и, судя по экспертным прогнозам, в ближайшие два-три года улучшений ждать не стоит. Исходя из этого и строят работу рекрутеры.

Притягательность нейминга

Декабрьский опрос SuperJob показал: 85% отечественных компаний испытывают дефицит кадров, и лишь 11% с ним не сталкиваются.

Анна Пантелеева, менеджер практики «Информационные и финансовые институты» Get experts, ориентируясь на данные собственных опросов рекрутинговой компании, отметила, что более 70% респондентов жалуются: за последний год им стало труднее привлекать персонал. Выросли требования по зарплате, а компетентных специалистов стало меньше. Важность HR-бренда работодателя в этой связи важна как никогда, резюмировала Анна Пантелеева.

«HR-стратегия за последние годы претерпевает серьезные изменения в большинстве российских компаний. Основная причина: острейший кадровый голод, в особенности среди руководящих и высококвалифицированных кадров, — добавил Дмитрий Панов, председатель Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России». — Еще несколько лет назад HR-бренд воспринимался руководителями как нечто опциональное или вторичное, теперь они готовы приложить максимум усилий к победе в конкурентной борьбе за профессиональных и компетентных сотрудников».

«Сейчас, в период, когда время найма сильно увеличилось и некоторые позиции могут оставаться вакантными по нескольку месяцев, бренд работодателя, ценностное предложение имеют особый вес, — согласилась Светлана Астахова, вице-президент, директор дирекции по работе с персоналом банка «Санкт-Петербург» (БСПБ). — Кандидаты отдают предпочтение компаниям с хорошей репутацией, привлекательной корпоративной культурой, ценностями и миссией, совпадающими с их личными убеждениями».

Монетизация вложений

По мнению эксперта БСПБ, качественно выстроенный бренд работодателя сокращает стоимость найма, ведь название компании говорит за нее.

Но создание и поддержание сильного бренда работодателя — процессы все более затратные. «Как следует из нашего последнего исследования рынку труда, более 30% работодателей в 2023-2024 годах увеличили бюджет на HR-бренд», — отмечает Анна Пантелеева.

Артем Фатхуллин , управляющий директор HR-бренда, маркетинга и коммуникаций для сотрудников СберБанка, дал понять, что вложения окупаются. «С экономической точки зрения сильный HR-бренд помогает быстрее, и дешевле привлекать более подходящих кандидатов: цена отклика уменьшается втрое. Как утверждается в одном из исследований Glassdoor, 95% опрошенных соискателей считают, что репутация работодателя влияет на их решение при трудоустройстве. Еще один приятный “бонус” — возможность дольше удерживать работающих сотрудников, текучесть падает на 29%. Сильный HR-бренд — это стратегическая функция для любого бизнеса. Есть люди — есть бизнес, а нет людей — и бизнеса нет».

По мнению представителя Сбера, HR-бренд может даже сделать сотрудников счастливее, поскольку им важно и приятно ассоциировать себя с одобряемой обществом компанией, они чаще и с большим энтузиазмом рассказывают, где работают и чем занимаются. «Счастливые высококвалифицированные сотрудники привлекают своими рассказами таких же высококвалифицированных заинтересованных соискателей, которые хотят приобщиться к накопленной Сбером экспертизе. Вот и профессиональная выгода от HR-бренда», — выстроил логическую цепочку Артем Фатхуллин.

«Соискатели заинтересованы в том, чтобы карьерный трек, отображающийся в резюме, был презентабельным, поэтому они выбирают работодателей с известным неймингом, четким позиционированием и яркими успехами. Эти факторы в том числе влияют на психологическое состояние сотрудников, — поддержала коллегу Светлана Астахова. — Работа в стабильной, надежной компании дает возможность не переживать о своем будущем, быть уверенным в завтрашнем дне, чувствовать себя частью большого целого».

Работодатели глазами кандидатов

«Из десяти соискателей восемь перед собеседованием проверяют работодателей, — привела статистику Наталья Голованова, руководитель исследовательского центра SuperJob, где изучают HR-брендинг с точки зрения трудоустройства. — Среди тех, кто мониторит и тщательно анализирует информацию о будущем месте работы, большинство, а именно 85% — россияне с зарплатой от 100 тыс. рублей в месяц».

Иными словами, наиболее разборчивые кандидаты — те самые высококвалифицированные сотрудники, за которыми сейчас охотятся практически все наниматели. За прошлый год число тех, кто перед отправкой резюме или собеседованием изучали потенциального работодателя, выросло на 5%, фиксируют аналитики SuperJob.

По словам Натальи Головановой, поисковые запросы в интернете помимо отзывов экс-сотрудников чаще всего включают в себя данные о финансовой и налоговой отчетности и даже о судебных тяжбах организации. Факты наглядно демонстрируют: в формировании позитивного образа компании как работодателя развивать только HR-бренд уже недостаточно. Сегодня требуется куда более комплексный подход, чем фокус на работе с сотрудниками, талантами и кандидатами, считают эксперты.

От внутреннего — к внешнему периметру

Татьяна Якубова, доцент экономического факультета РУДН, уверена: все больше представителей российского бизнеса, особенно в высококонкурентных отраслях (к которым относится и финансовый рынок), начинают понимать, что ориентация только на сотрудников и кандидатов — однобокий подход. Построение бренда работодателя — сложный, многоступенчатый процесс, в котором задействованы элементы не только и не столько внутренней среды компании, сколько внешней среды, эксперт. По ее мнению, стратегически важно ориентироваться на потребителей как активных участников процесса формирования HR-бренда компании. Они — важный источник информации о том, какие внимательные и заботливые сотрудники в банке или компании, и транслируют вовне свои эмоции.

Дмитрий Панов тоже убежден, что HR-бренд начинается с формирования имиджа компании во внешней среде. Важно все, что видит и слышит будущий кандидат до того, как он переступает порог работодателя.

А HR-директор Экспобанка Галина Вайсбанд считает: «Самая грубая ошибка — когда потребительский бренд расходится с брендом работодателя».

Таким образом, фокус смещается уже скорее на построение бренда компании (в том числе через инструменты ESG -повестки), чем HR-бренда в его классическом понимании. Ведь именно внедрение ESG ориентировано на широкий круг стейкхолдеров, внешних и внутренних. В этом перечне не только потребители, которые обеспечивают «сарафанное радио» на основании собственного клиентского опыта. В фокусе еще госорганы, акционеры, менеджмент всех уровней, партнеры, локальный или федеральный социум, конкуренты по отрасли и, естественно, медиа-ресурсы (где интерес смещается с традиционных СМИ на сайты с отзывами, блоги и подкасты).

Ретранслятор ценностей и фейков

С появлением и развитием современных цифровых технологий и средств социализации компании пользуются возможностью транслировать посылы и ценности, которые найдут должный отклик среди потенциальных соискателей, отметил Дмитрий Панов. Но одновременно бурно распространяются технологии «черного пиара» и фейков, что затрудняет адекватное восприятие информации в цифровом пространстве, добавил представитель «Деловой России».

По оценкам SuperJob, с негативом в сети сегодня борется каждая шестая компания, причем крупные работодатели гораздо активнее, чем представители МСБ.

К примеру, доцент экономического факультета РУДН Алла Вавилина оценивает медиамониторинг как важный инструмент работы над образом работодателя. Она наблюдает, что при построении HR-бренда, особенно в начальной фазе, отрицательных высказываний в публичных источниках может становиться даже больше, и предлагает философски относиться к этому. Конструктивная критика способна подсветить проблемные зоны в процессах, что весьма полезно для их корректировки, пояснила эксперт.

Но это — еще один признак того, что силами только кадровиков обойтись невозможно: либо к работе над брендом работодателя подключаются такие подразделения, как PR и маркетинг, либо нужно, как это сделали в Сбере, интегрировать внутри HR-департамента специалистов разных профилей. С другой стороны, чтобы «затирать» негатив и реабилитировать свое имя в медиапространстве, организации выделяют значительные бюджеты. И лишь по прошествии времени начинают работать грамотно выстроенные коммуникации со стейкхолдерами «всех мастей», что позволяет перераспределять средства.

«Сильный бренд — игра вдолгую. Цель ее: создать набор ассоциаций при упоминании названия организации. Это “картинка”, звуки, социальный статус, образ жизни и т.д. На конференции Сбера его глава Герман Греф сказал: существует единственная бизнес-модель — Human-to-Human. Это справедливо и для построения потребительского бренда, и для бренда работодателя, — заметила Галина Вайсбанд. — Бренд — это способ выстроить отношения с клиентом всерьез и надолго. А сильный HR-бренд — возможность привлекать и удерживать таланты в компании».

Сотрудник как амбассадор

Инструменты создания HR-бренда меняются. Так, из аналитики SuperJob следует, что все больше компаний вводят рекрутинговые реферальные программы. Когда речь идет о поиске высокооплачиваемой работы, они действуют в 50% организаций, причем в 36% практика распространяется на любые позиции, а в 16% — на часть позиций.

«Исследование Get experts показало, что более 30% работодателей в 2023 году внедрили реферальные программы как одну из активностей для закрытия вакансий, — поделилась собственными данными Анна Пантелеева. — Эта практика значительно сокращает сроки и затраты на поиск кандидатов. Лояльные сотрудники выступают своего рода амбассадорами бренда. Такой метод привлечения надежнее, чем другие способы найма с внешнего рынка».

«На наем все активнее влияет инфлюенс-маркетинг. Признайтесь, и вы видели в запрещенных и разрешенных соцсетях ролики “Мой день в компании ИКС”. От привлечения известных блогеров бренды двигаются к “выращиванию” собственных инфлюенсеров, — рассказал Артем Фатхуллин. — Для нас это не новое направление: сообщество сотрудников-амбассадоров в Сбере существует с 2020 года, а к сегодняшнему дню обучение базовым навыкам блогинга и управления репутацией прошло больше 80 тыс. человек. Форматы, подходы и тренды в инфлюенс-маркетинге молниеносно меняются, и вместе с амбассадорами мы стараемся держать руки на пульсе и быстро к ним адаптироваться».

Но и кандидаты становятся все более подкованными. Это заставляет анализировать тренды отрасли и отслеживать угрозы, сообщил представитель СберБанка. «Если говорить о первом горизонте, на MarHR, безусловно, влияет (среди прочего) прогресс ИИ, который, с одной стороны, помогает упростить наем для рекрутера, а с другой, помогает кандидату “списать” на собеседовании и продать себя дороже», — пояснил Артем Фатхуллин.

Репутация как мотивация

«2024-й — год максимально бережного обращения с персоналом и соискателями, — убеждена Наталья Голованова. — В условиях дефицита кадров работодатели отказываются от лишних барьеров в найме. Так, гендерных стереотипов на рынке труда в последнее время становится меньше».

Анна Пантелеева наблюдает, как компании финансового блока (и не только) демонстрируют гибкость в вопросе гибридного формата и удаленной работы внутри России, учитывают ориентацию кандидатов на стабильность и комфорт. Многие банки стараются позиционировать себя еще и как IТ- и fintech-компании. Они организуют митапы и события IT-сообщества, отметила рекрутер.

«На HR-бренд Сбера во многом влияют продуктовые бренды самого Сбера и партнеров, а также имидж передовых продуктов — “СберПрайма”, SberDevices, GigaChat и Kandinsky. Кроме того, многим кандидатам, особенно цифровой сферы, важно работать в технологичной компании, “готовой к будущему” и влияющей на бизнес и страну в целом», — пояснил Артем Фатхуллин.

Весь HR-маркетинг Сбера завязан на омниканальность: прокачку и внешних, и внутренних коммуникаций, продолжил эксперт. «В любой кампании мы стараемся искать вау-способы попасть в поле зрения “дефицитных” кандидатов: устраиваем нестандартные активности (фестиваль “Среда мерча”, “Конкурс красоты кода”, челлендж “Скрытые таланты”), предлагаем специальные условия, создаем внешние сообщества, чтобы всегда оставаться на связи».

Доверяй, но подозревай и проверяй

Как результат усилий — счастливые сотрудники помогают Сберу закрыть 30% вакансий, сообщил Артем Фатхуллин. А удовлетворенность, судя по его описанию, обеспечивают задачи, коллеги и бонусы: комфортный офис, ДМС и страховки для близких, оплата обучения. Но впечатление от дорогой вдохновляющей рекламы или рассказов счастливых сотрудников не должно быть обманчивым, поскольку кандидат может прийти в офис к другу, чтобы проверить достоверность информации.

Дмитрий Панов видит, как расширяется восприятие мотивации. К зарплате и соцпакету добавился комплекс «экосистемных» факторов: внутренний климат в коллективе, выстроенная система командной работы, гибкий график занятости, возможность пройти переобучение с дальнейшим карьерным ростом, проведение корпоративных мероприятий и активностей, вовлечение сотрудников в социальные, благотворительные, экологические проекты и ряд других.

Удовлетворенность сотрудников в Сбере проверяют с помощью опросов и ежеквартальной обратной связи. «Еще чаще это делает наш ИИ, встроенный во внутреннюю HR-систему “Пульс”: он внимательно следит за нагрузкой сотрудника и вовремя сигнализирует ему и руководителю о маркерах усталости или выгорания. Таким образом, от HR-бренда мы переходим к employee-experience и работаем не только над впечатлением соискателя, но и над опытом сотрудника — как на работе, так и за ее пределами. В том числе предлагая коллегам первыми получить и протестировать инновационные продукты компании или иметь специальную ставку ипотеки», — добавил Артем Фатхуллин.

«В Экспобанке бренд работодателя и стратегия HR, а также ESG-повестка выстроены вокруг выявления потенциала людей и его реализации. Это актуально во все времена, — рассказала Галина Вайсбанд. — Другое дело — как выстроены процессы взаимодействия с сотрудниками, каналы коммуникаций с сотрудниками и кандидатами, язык коммуникаций, скорость взаимодействия. Над этим мы работаем: минимизируем ручные процессы, автоматизируем, упрощаем, ускоряем все транзакции сотрудников с HR. При этом делаем HR доступным для людей по принципу Human-to-Human, чтобы сотрудник в любой момент мог обратиться за советом и помощью».

Молодежь: особый статус

Согласно статистике Get experts, около 70% работодателей предоставляют сотрудникам возможность обучения внутри компании, закрывая потребность в специалистах. А судя по рассказам банковских рекрутеров, огромное внимание уделяется работе с «неофитами», которые не настроены ни на длительное скучное обучение, ни на ожидание карьерных перспектив, а хотят получить все и сразу.

«В Экспобанке уже два года работает программа “Даешь молодежь!”, позволяющая привлечь стажеров и молодых специалистов на интересные, инновационные задачи. Мы создаем под них исследовательские лаборатории, где можно разрабатывать и запускать новые на рынке продукты, учиться и развивать soft skills. Именно студенты в конце прошлого года в Лаборатории исследований и развития Экспобанка выпустили первый в мире ЦФА на бриллиант, — сообщила Галина Вайсбанд. — Это отчасти решает проблему дефицита кадров, происходит омоложение организации, ребята привносят свежий взгляд на бизнес». Также в организации практикуется карьерное консультирование сотрудников и молодых специалистов: все это проекты в копилку ESG, подчеркнула Галина Вайсбанд.

«В БСПБ мы обучаем молодых специалистов, помогая им стать экспертами, развить и получить новые навыки, предоставляем шанс стать наставниками, проводим карьерные консультации. Даем возможность для реализации полезных инициатив, — рассказала Светлана Астахова. — Мы уделяем большое внимание этапу пребординга и онбординга новых сотрудников, чтобы обеспечить максимально мягкую и комфортную адаптацию на новом месте, внедряем цифровые инструменты. Для нас также важно признавать достижения и заслуги команды, ключевых экспертов».

Поддерживают в банках и участие сотрудников в волонтерских и благотворительных проектах, рассказали рекрутеры. Таким образом, в «продвинутых» структурах финансового сектора работа над репутацией, в том числе над брендом работодателя, — в фокусе внимания. Но это не значит, что взгляды нанимателей и соискателей совпадают по рынку в целом.

Анна Пантелеева назвала наиболее важные критерии при выборе работодателя для профессионалов финансового сектора: «В блоке материальной мотивации это наличие ежегодной индексации (важно для 79% респондентов), “белой” заработной платы (для 71%) и бонусной системы оплаты труда (для 57%). В блоке нефинансовой мотивации — возможность работы из дома (81% респондентов), гибкий график работы (56%), личность руководителя (53%), возможность соблюдать б аланс жизни и работы (47%), перспектива карьерного роста (42%). Те работодатели, которые прислушиваются к этим потребностям кандидатов, имеют более низкие показатели текучести кадров».

«Рынок труда России становится все более цивилизованным, однако работы еще много, — сделала вывод по итогам опросов SuperJob Наталья Голованова. — Так, структура существующих компенсационных пакетов в компаниях значительно отличается от того, что хотели бы иметь россияне, а эффективно работающей системой льгот и компенсаций для сотрудников пока могут похвастаться разве что в IT».

  Источник: Банковское обозрение

К списку публикаций
Читайте также
Наши партнёры