Член генсовета «Деловой России» Иван Никольский рассказал о состоянии мирового выставочного рынка и как на этом фоне меняются ожидания компаний-экспонентов.
В середине июня я посетил международный саммит выставочных застройщиков, который организовала IFES - всемирная федерация ивент-сервиса. В течение четырех дней профессиональное сообщество выставочных и событийных услуг, куда входит и компания EXPONIC, делилось экспертизой и практическим опытом.
Обсуждали ключевые показатели отрасли сейчас, во времена мировой турбулентности, а также поговорили про перспективы роста на ближайшие пять лет.
Главная мысль, которая звучала: рынок финансово восстановился, но по физическим показателям - площади, количеству экспонентов и посетителей - еще не полностью вернулся к уровню 2019 года.
Другими словами, деньги в отрасли есть, цены на застройку растут, сервисные услуги в приоритете, но не каждая выставка показывает рост по количеству участников и посетителей. Сегодня экспоненты во всем мире считают эффективность участия, ждут понятного результата и меньше готовы рисковать.
В 2025 году по сравнению с 2019-м*:
-
общая выручка выросла на 22%;
-
операционные затраты выросли на 19%;
-
рентабельность EBIT выросла с 9% до 13%;
-
затраты на персонал выросли на 25%;
-
арендованная площадь нетто снизилась на 13%;
-
количество экспонентов снизилось на 16%;
-
количество посетителей снизилось на 19%;
-
численность персонала осталась на уровне 2019.
*Данные предоставлены международной консалтинговой компанией jwc https://www.jwc.eu.com/, специализирующейся на предоставлении аналитических, коммерческих и стратегических услуг для мировой индустрии деловых мероприятий.
Рынки и бюджеты
Выставочный рынок растет не в вакууме. Он зависит от геополитики, производства, логистики, инвестиций и уверенности бизнеса. Если экономика растет, компании активнее инвестируют в маркетинг, участие в выставках, международную экспансию и поиск партнеров. Если экономика замедляется, компании становятся осторожнее.
Индия, Китай и США остаются крупными и важными рынками, но снижают свои позиции. Исторически Азия была одним из главных драйверов роста выставочного рынка. Но если Китай растет медленнее, весь региональный показатель Азии выглядит слабее. Европа в аутсайдерах из-за нескольких проблем: слабый экономический рост; высокая стоимость энергии; бюджетные ограничения; политическая фрагментация. На этом фоне Ближний Восток становится наиболее привлекательным рынком для ивент-индустрии. Активно инвестирует в инфраструктуру, туризм, бизнес-события, выставки, конференции и международное позиционирование. Так, объемы выставочной отрасли ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар и других стран показывают рост в десятки млрд евро по сравнению с 2019 годом.
А что Россия, спросите вы?! Данные по развитию российского выставочного рынка на международном саммите не озвучивались в виду отсутствия официальной статистики. Тем не менее, согласно отчету, представленному Выставочным научно-исследовательским центром (ВНИЦ) R&C*, объем рынка событийной индустрии стагнирует, за год показатели снизились на 0,9%, с 376,7 млрд руб. в 2024 году до 373,5 млрд руб. в 2025-м.
Куда движется выставочный рынок
Перечислю основные тренды, озвученные на саммите.
1.Выставка должна доказать свою ценность
Компании, которые раньше участвовали во многих выставках, сокращают количество событий и выбирают только самые важные. Экспоненты все чаще считают ROI: зачем мы участвуем? сколько стоит лид? какие сделки можем получить? Посетители считают ROT: стоит ли тратить время на выставку? есть ли там нужные контакты и контент?
2. Количество посетителей снижается, качество становится важнее
Рынок все меньше смотрит только на количество посетителей выставки. Важнее не «сколько людей пришло», а «кто пришел». Для B2B-компаний это особенно важно: один ЛПР, зашедший на стенд, ценнее сотни случайных посетителей.
3. Смыслы и специализация мероприятий становятся ключевыми
Побеждают выставки, у которых есть сильный контент, четкая специализация и понятная аудитория.
4. ИИ инструмент, а не стратегия
Искусственный интеллект усиливает УТП и снижает затраты на стенде. Но чтобы использовать digital и AI правильно, нужно оперировать многими данными: об экспонентах, посетителях, лидах, интересах, поведении, эффективности.
5. Устойчивое развитие все более актуально
Про экологический след выставок говорят давно, но в 2026 году он становится важным фактором при организации мероприятий. Для некоторых рынков это уже часть репутации и корпоративного преимущества. «Национальное конгресс-бюро» (НКБ) совместно с ВНИЦ представило в этом году Методические рекомендации «Устойчивое развитие конгрессно-выставочной индустрии и ESG-трансформация отрасли», которые призваны снизить углеродный след мероприятий и повысить их социальную значимость.
Вывод
Учитывая, сегодняшнюю мировую неопределенность и перераспределение геополитических сил, которые, без сомнения, влияют на конгрессно-выставочную индустрию, наступает время консолидации усилий, причем всех участников рынка, так называемых, стейкхолдеров. Это и организаторы мероприятий, и площадки, и генеральные застройщики, и сервисные компании.
Причина понятна: у всех стейкхолдеров клиент один - заказчик. А если заказчик начал считать деньги, анализировать, нужно ли ему участвовать в выставках или нет, то мы просто обязаны ему помочь сделать правильный выбор. Выбрать правильную площадку, получить комплексные сервисные услуги и качественную аудиторию, выступить с продающим стендом и собрать лидов. То есть сделать выбор в пользу выставки, а не других маркетинговых инструментов.
Член Генсовета «Деловой России», собственник и директор Группы компаний EXPONIC Иван Никольский
